走到第16個年頭的“雙11”，發(fā)生了翻天覆地的變化：被視為“雙11”標(biāo)配的“貓晚”停辦、平臺間的支付實現(xiàn)了互聯(lián)互通、補貼成為線上線下大促傳播的關(guān)鍵、消費者的囤貨重點悄然轉(zhuǎn)移……近日，《中國消費者報》記者就此進行了調(diào)查采訪。

　　線上線下爭打補貼牌

　　北京消費者張女士打算入手一臺石墨烯電暖氣。她在京東看上了一款享受平臺百億補貼后售價1798.99元的石墨烯取暖器，再疊加15%的湖北廚衛(wèi)換新補貼以及京東PLUS會員優(yōu)惠，最終到手價為1523.02元，節(jié)省了200多元。

　　記者看到，這款取暖器的銷售頁面上標(biāo)注有“政府補貼15%”“補貼后到手價1529.14”字樣。記者咨詢客服如何領(lǐng)取補貼，客服向記者發(fā)送了領(lǐng)取補貼的鏈接，以及領(lǐng)取和使用補貼的詳細(xì)說明。記者在淘寶也看到，該產(chǎn)品銷售頁面有政府補貼領(lǐng)取和使用的詳細(xì)教程。

　　產(chǎn)品銷售頁面可以看到政府補貼領(lǐng)取和使用教程。資料圖片

　　記者了解到，除國家統(tǒng)一規(guī)定的八大補貼品類外，多地政府還結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裣M習(xí)慣、消費市場實際情況等，對家電等補貼品類進行增加，以撬動更大的市場需求。例如，京東目前開啟了超20省市家電換新活動專題頁面，其中上海會場增加了掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等品類；四川會場增加了投影儀、飲水機、空氣凈化器等品類；湖北、重慶等會場將凈水器、洗碗機等品類納入補貼范圍。

　　由此，在這個被稱為“史上最長”的“雙11”，各類補貼成為線上線下消費渠道擴大銷售戰(zhàn)績的重要助推器。特別是政府補貼首次可疊加平臺優(yōu)惠券使用，為“雙11”注入了強勁動力。

　　快手電商數(shù)據(jù)顯示，10月19日平臺“雙11”正式開啟，首日用戶參與以舊換新國家補貼領(lǐng)券數(shù)超130萬張，GMV（成交總額）對比今年“6?18”增長670%。而天貓“雙11”開啟1小時后，大家電成交同比大漲765%，超20款“國補換新”的家電產(chǎn)品，一天內(nèi)在李佳琦直播間實現(xiàn)銷售額近4億元。

　　不僅線上補貼如火如荼，線下補貼也成為這個“雙11”的促銷利器。11月1日，記者在北京藍(lán)景麗家大鐘寺店看到，店內(nèi)貼有“發(fā)放千萬元裝修基金 立減10%”“領(lǐng)1000元裝修補貼券”“領(lǐng)500元以舊換新消費券”的宣傳畫。九牧銷售展區(qū)工作人員告訴記者，購買智能馬桶還可以到京通APP上領(lǐng)取北京市政府發(fā)放的養(yǎng)老助殘券，并向記者出示了北京市政府相關(guān)部門發(fā)布的相應(yīng)文件?！斑@個券可搶手了，您還可以到微信的國補小程序里看看還有哪些補貼可以用?！边@位工作人員說。

　　家居賣場工作人員向記者出示北京市適老化改造補貼相關(guān)文件。桑雪騏/攝

　　中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔對記者表示，在總體購買欲望和購買規(guī)模都有所調(diào)整的背景下，以往復(fù)雜的促銷形式在這個“雙11”難以起到相應(yīng)刺激作用，只有快速簡單的真實讓利才能對消費起到有效的推動作用。

　　“如何增強消費者獲得感、提升消費信心成為各方關(guān)注的焦點，讓交易活躍起來，在讓利消費者的同時增加廠商收益也成為現(xiàn)階段各方共識，補貼則是各方共同采取的務(wù)實做法?！敝袊虅?wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟認(rèn)為，多項補貼政策的聯(lián)合應(yīng)用，對擴大消費規(guī)模、惠及更多商家和拉動上下游與整個生態(tài)鏈都是有利的，特別是在家電家裝、居家適老化等補貼政策與力度較大的行業(yè)和品類方面，也有助于推動消費市場及產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)升級。

　　私域流量與公域流量平分秋色

　　數(shù)據(jù)顯示，抖音“雙11好物節(jié)”開售3天，平臺美妝行業(yè)整體銷售額同比增長73%，支付用戶數(shù)同比增長超43%。尤其是國貨護膚品牌，前3天銷售額同比增長136%。10月19日快手電商“雙11”正式開售首日，GMV破歷史峰值，同比去年增長94%。10月21日，天貓“雙11”現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億。

　　“傳統(tǒng)‘雙11’大促等公域流量的巔峰不僅會造成常態(tài)化消費需求的延遲，潮涌式的消費峰值對于消費的可持續(xù)及物流等社會服務(wù)都會造成壓力，這也是傳統(tǒng)電商流量巔峰狀態(tài)難以為繼的重要原因?！鄙虾Ｊ邢M者權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛對記者表示，近年來，直播間常態(tài)化促銷快速發(fā)展，私域流量持續(xù)上升?！拔磥硭接蛄髁繒凸蛄髁科椒智锷谶@種情況下，直播間的營銷品質(zhì)成為其能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”唐健盛說。

　　在此背景下，針對直播間的規(guī)范文件、法律法規(guī)相繼出臺。如針對今年“雙11”，市場監(jiān)管總局發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》（以下簡稱《合規(guī)提示》），明確提出嚴(yán)格規(guī)范直播營銷行為，督促平臺內(nèi)經(jīng)營者遵守7日無理由退貨、產(chǎn)品“三包”等內(nèi)容。《合規(guī)提示》要求電商平臺嚴(yán)格加強廣告內(nèi)容審核。完善廣告業(yè)務(wù)登記、審核、檔案管理，重點規(guī)范醫(yī)療美容、明星代言等廣告行為，防范、制止違法廣告。嚴(yán)格規(guī)范直播營銷行為。建立健全直播營銷行為管理規(guī)范，強化對平臺內(nèi)主播及其經(jīng)營活動的審核監(jiān)測，重點把控直播商品的質(zhì)量，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)審核把關(guān)，及時處置直播營銷中發(fā)生的違法違規(guī)行為。

　　各地消費者組織也陸續(xù)發(fā)布“雙11”消費提醒，其中，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會建議消費者理性看待直播帶貨等宣傳推薦手段；面對博主種草和第三方測評，可以看其評價是否客觀有依據(jù)、數(shù)據(jù)結(jié)論是否扎實可靠有邏輯、既往推薦評測商品是否得到網(wǎng)友認(rèn)可等。廣州市消費者委員會提醒消費者在直播間購物時要選擇信譽良好、售后完善的直播平臺和商家，不要受直播間“秒殺”“數(shù)量有限”“過期不候”“低價爆款”等煽動性宣傳語塑造的營銷氛圍影響，不要沖動消費。

　　隨心消費更加理性

　　隨著電子商務(wù)增長進入常態(tài)化，在這個“雙11”，消費者展現(xiàn)出前所未有的理性特征。市場研究數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，消費者在購物決策上花費的時間增加了約25%?！袄硇圆⒉灰馕吨M者更加追求低價，而是追求更高品質(zhì)和性價比?！碧平∈⒄J(rèn)為，高品質(zhì)爆品的推出、可以簡單快捷獲取的優(yōu)惠，能夠更好地激發(fā)消費者的購買欲望。

　　記者采訪多名消費者，發(fā)現(xiàn)盡管不少消費者依然會在大促期間購物，但下單時間不再像往年那么集中，搶購的氛圍也淡了許多。同時，面對大促，消費者下單時更為關(guān)注的是“我需要買什么”。

　　80后北京消費者王先生在采訪中表示，平時經(jīng)常加班熬夜，體檢后健康焦慮加劇?！敖衲辍p11’，雖然一些數(shù)碼產(chǎn)品的價格仍然讓人心動，但還是趁著真五折的優(yōu)惠囤了魚油、護肝片，還給爸媽買了不少常用藥?！蓖跸壬f。

　　美團數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，慢病藥品銷量同比增長181%，營養(yǎng)保健類單品如軟骨素鈣片、哈藥鈣鐵鋅、蛋白質(zhì)粉均漲幅翻番；祛濕（拔罐、艾灸、刮痧）和應(yīng)季養(yǎng)生調(diào)理類需求上浮，平臺上中醫(yī)養(yǎng)生相關(guān)關(guān)鍵詞搜索熱度上漲30%，熱門項目集中在體態(tài)矯正（正骨、推拿）和針灸。

　　“趁著‘雙11’促銷，我提前囤了韓國濟州島跟團游，特別劃算?！闭憬M者楊女士說。旅游也成為消費者囤貨的重要領(lǐng)域，相關(guān)在線旅游平臺表示將陸續(xù)推出國際隨心飛、租車全球通兌次卡、國際和國內(nèi)郵輪通兌套餐、歐洲5國商務(wù)車包車游通兌等新品；上線覆蓋全球15個國家和地區(qū)，日均覆蓋300家酒店集團的“先囤后付”等。

　　“市場呈現(xiàn)從商品消費逐漸向服務(wù)消費轉(zhuǎn)換，從單純的性價比消費逐漸向深層次的體驗消費、情緒消費轉(zhuǎn)換的兩大趨勢?！蔽合璞硎?，未來會有更多非耐用消費品，尤其是軟性服務(wù)消費在電商渠道出現(xiàn)，未來的競爭模式也不再單靠降價或者提高性價比激勵來促銷，AI將帶來更加多樣化、個性化的促銷方式。

　　互聯(lián)互通更加快捷方便

　　在淘寶只能用支付寶支付、在京東只能用微信支付終于成了“老黃歷”，平臺間互聯(lián)互通成為今年“雙11”的又一個重大變化。阿里、騰訊、京東三大平臺間打破了支付、物流壁壘，讓消費者買買買更加便捷。

　　據(jù)“京東物流黑板報”公眾號，10月16日，京東物流與淘天集團達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。目前，雙方對接系統(tǒng)已基本完成，眾多淘寶天貓商家已經(jīng)選擇京東物流作為服務(wù)商，消費者也可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢物流軌跡。

　　10月29日，京東商城開通支付寶付款，與京東支付、微信支付和云閃付并列。京東方面表示，此次京東接入支付寶支付，能夠為消費者提供更多支付選擇、幫助商家降本提效，打造又便宜又好的購物體驗。

　　此前，淘寶已全面接入微信支付。記者在淘寶支付頁面看到，可供消費者選擇的支付方式有先用后付、支付寶、云閃付、微信支付和找朋友幫忙付5個選擇。還有用戶發(fā)現(xiàn)，可在微信端直接進行淘寶購物、使用微信支付，不用再跳轉(zhuǎn)到淘寶APP。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，電商生態(tài)的開放說明商家之間的競爭不再是支付工具等技術(shù)性競爭，而是綜合實力的競爭。如何通過合作發(fā)揮各自優(yōu)勢共同服務(wù)消費者，才是最重要的。