在白酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出供需失衡、大單品價(jià)格普遍承壓等矛盾之下，作為產(chǎn)業(yè)核心組成部分的渠道經(jīng)銷(xiāo)商的生存現(xiàn)狀也愈加堪憂。同時(shí)，已有酒商開(kāi)始呼吁，頭部酒企、上市酒企應(yīng)該在2024年四季度、2025年主動(dòng)降速，為經(jīng)銷(xiāo)商減壓，讓渠道“緩一口氣”。

　　近日，酒業(yè)家調(diào)研山東、安徽、河南、廣東、陜西等多地時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年前三季度的動(dòng)銷(xiāo)整體不及預(yù)期，相比酒廠動(dòng)輒兩位數(shù)以上的增速，在動(dòng)銷(xiāo)不暢、終端疲軟的壓力之下，僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務(wù)量。大多數(shù)渠道經(jīng)銷(xiāo)商已不再愿意接受酒廠壓貨做業(yè)績(jī)，酒企靠渠道塞貨做業(yè)績(jī)的時(shí)代也一去不復(fù)返。

　　在此背景下，不少徘徊在生存邊緣的酒商開(kāi)始疾呼：頭部酒企、上市酒企應(yīng)2024年四季度、2025年主動(dòng)降速，“讓經(jīng)銷(xiāo)商活下去”。

　　與白酒頭部企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭相比，流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售企業(yè)在業(yè)績(jī)上表現(xiàn)上盡顯寒意。

　　酒業(yè)家調(diào)研河南市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，2024上半年，僅有7%的代理商業(yè)績(jī)同比持平或略有增長(zhǎng)；其中還包括部分處于成長(zhǎng)期、基數(shù)較小的單一品牌代理商，以及新增了頭部品牌代理權(quán)的代理商，幾乎很少能在成熟業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)存量增長(zhǎng)。此外，甚至有49%的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑在30%以上。

　　業(yè)績(jī)下滑背后，是進(jìn)入調(diào)整期的連續(xù)三年以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商出貨難度進(jìn)一步加大，以及拿貨、打款熱情趨冷。

　　“在河南市場(chǎng)，酒商能夠完成全年總?cè)蝿?wù)的80%，各個(gè)公司都會(huì)認(rèn)可你完成了全年任務(wù)的總量，但現(xiàn)實(shí)情況是，半數(shù)以上酒商僅能完成60%-70%的任務(wù)量，且對(duì)明年的預(yù)期非常不樂(lè)觀?！苯?jīng)銷(xiāo)多個(gè)名酒的河南酒商樂(lè)言（化名）對(duì)酒業(yè)家表示。

　　不止是河南市場(chǎng)，華北、華東與華南等市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商均呈現(xiàn)這一現(xiàn)狀。

　　在華北市場(chǎng)，山東酒商弘文（化名）觀察到，當(dāng)下山東白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀為酒廠高質(zhì)量發(fā)展，酒商低水平生存，消費(fèi)者無(wú)所適從。“年返利高的酒商拼命完成任務(wù)，瘋狂的出貨，沒(méi)有返利的酒商，也就無(wú)所謂了，能賣(mài)多少是多少?！焙胛谋硎尽?/P>

　　在華東市場(chǎng)，安徽大商子軒（化名）表示，很多經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)都有不同程度的下滑，其作為多個(gè)名酒的經(jīng)銷(xiāo)商，今年業(yè)績(jī)已幾乎不再增長(zhǎng)，對(duì)當(dāng)下的信心普遍不足。酒業(yè)家調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，“不囤貨、去庫(kù)存”已成為大部分安徽酒商的共識(shí)與基本策略。

　　在華南市場(chǎng)，廣東大商慕青（化名）對(duì)酒業(yè)家透露，廠家今年以來(lái)向渠道壓貨頻繁，雖然有廠家選擇提高返利，或者通過(guò)異地報(bào)備等方式減輕渠道壓力，但收效甚微。

　　“馬上又要打款了，實(shí)在沒(méi)有動(dòng)力，甚至身邊已經(jīng)有酒商選擇清盤(pán)名酒。”慕青感嘆道。

　　“身邊已經(jīng)很多大商都不打款了，如果是市場(chǎng)壓爆了，一樣會(huì)出現(xiàn)價(jià)格下跌，虧損出貨。眼前的任務(wù)完成了，未來(lái)如何辦？”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈福春如是反問(wèn)。

　　頭部酒企連續(xù)數(shù)年的高增長(zhǎng)，給予了酒廠一線人員及經(jīng)銷(xiāo)商群體極大的壓力。近期，某知名酒企企業(yè)高管強(qiáng)勢(shì)要求經(jīng)銷(xiāo)商完成任務(wù)導(dǎo)致多名該酒廠銷(xiāo)售人員離職。同時(shí)，河南甚至出現(xiàn)酒廠一線人員、經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生人身攻擊的極端案例。

　　渠道正面臨著近十年以來(lái)最大的雙重壓力，大部分酒商呼吁酒企主動(dòng)降速，為渠道減負(fù)。

　　“廠家是否降速取決于市場(chǎng)，不取決于廠家”，賈福春提到，明年的任務(wù)肯定是比今年更難，這是大部分酒商的共識(shí)。

　　“從內(nèi)心來(lái)講，沒(méi)有哪個(gè)酒商愿意降低任務(wù)量，因?yàn)榫粕痰氖杖肱c收益與任務(wù)息息相關(guān)，任務(wù)量越高，相應(yīng)的補(bǔ)貼以及返利也越高，但今年去庫(kù)存不及預(yù)期，明年繼續(xù)保持高庫(kù)存的話，很容易出現(xiàn)問(wèn)題。”樂(lè)言提到。

　　2024年以來(lái)，某名酒在河南、山東因多位經(jīng)銷(xiāo)商不愿承受業(yè)績(jī)壓力頻繁更換經(jīng)銷(xiāo)商，并導(dǎo)致部分區(qū)域回款未達(dá)預(yù)期。有其經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表示，今年的行情之下，是否有名酒代理權(quán)不重要，更重要的是活下去，保持公司的現(xiàn)金流正常，防止出現(xiàn)突然崩盤(pán)等極端情況。

　　“現(xiàn)階段行情波動(dòng)大，大庫(kù)存更容易虧損”，河南酒商陳自（化名）表示：“比如囤了500萬(wàn)的貨，市場(chǎng)價(jià)若下滑，那這些貨哪怕只是放著就可能面臨數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的損失。部分經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存基本都是上半年甚至更早的，要等消化完之后才開(kāi)始進(jìn)貨，酒企壓貨也沒(méi)意義了?！?/P>

　　針對(duì)這一問(wèn)題，有華東地區(qū)知名大商也曾在行業(yè)公開(kāi)場(chǎng)合疾呼：酒企要為社會(huì)庫(kù)存留出空間，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。

　　白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足導(dǎo)致酒業(yè)去庫(kù)存緩慢，有券商分析師認(rèn)為，持續(xù)的壓貨只會(huì)讓行業(yè)陷入庫(kù)存滯脹的危機(jī)，降速是趨勢(shì)，是必要要做的事情。

　　白酒行業(yè)特別是頭部企業(yè)的主動(dòng)降速給渠道減壓并非不可能，今年早有汽車(chē)行業(yè)的案例在前。近兩年以來(lái)，隨著汽車(chē)行業(yè)持續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”等因素所帶來(lái)的劇烈變化，使得汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商深陷泥潭，渠道面臨著資金流動(dòng)性極度緊張等突出問(wèn)題，更是出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)暴雷等事件。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)在收到大量會(huì)員企業(yè)反映，并在詳細(xì)調(diào)研后向政府有關(guān)部門(mén)正式遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)呼吁，相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快研究出臺(tái)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域階段性金融紓困政策措施，包括：一、相關(guān)部門(mén)盡快組織汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域金融環(huán)境專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，梳理百?gòu)?qiáng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)、區(qū)域龍頭經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)和中小汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商等經(jīng)營(yíng)主體的金融需求，研究制定汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域融資支持政策，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)在依法合規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)可控前提下加大對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域的支持力度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)金融服務(wù)流通的功能；二、金融機(jī)構(gòu)與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商共同推動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)穩(wěn)定，對(duì)現(xiàn)有貸款不抽貸、不斷貸、不壓貸，允許以靈活方式進(jìn)行展期和延續(xù)，同時(shí)，逐步增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的授信額度，拓寬貸款使用范圍。鼓勵(lì)政策性銀行對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立授信專(zhuān)項(xiàng)政策。

　　而時(shí)下的白酒流通渠道正面臨著與汽車(chē)流通類(lèi)似的困境，而如何處理好當(dāng)前頭部酒企發(fā)展速度與渠道動(dòng)銷(xiāo)壓力的矛盾，則可能將影響到未來(lái)頭部企業(yè)乃至白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　近日，諫策咨詢(xún)?cè)诰茦I(yè)家發(fā)布《七大真相透視2024白酒產(chǎn)業(yè)之變》中提出，白酒行業(yè)“降速”對(duì)整個(gè)行業(yè)而言也是一種提升。任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展都受到“宏觀波動(dòng)周期”、“產(chǎn)業(yè)生命周期”、“企業(yè)生命周期”的制約，從放量增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)、再到量?jī)r(jià)齊長(zhǎng)，或是白酒產(chǎn)業(yè)由粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。

　　“這也是對(duì)白酒行業(yè)整體的一種歷練洗禮。暴風(fēng)雨之后，整個(gè)白酒行業(yè)也一定會(huì)變得更加朝氣蓬勃?！敝G策咨詢(xún)認(rèn)為。